618到了，但没有中年男人的份。

历来都是如此。去年618时期，有一个网友发了一个帖子，说：中年已婚男子的购物节从来不属于自己。他列举了自己剁手的物件：小米10，价格3201元，是给媳妇的；Iqoo Z1，价格2048元，是给老爸的；容声冰箱，到手价预估2999元，是给姐姐家的……

图源：“什么值得买”社区

众所周知，中国家庭的一般情况都是中年男人承担顶梁柱的作用。但是，中年男人与女性群体、青少年群体，甚至老年人群体相比，在互联网购物消费上的存在感其实是较弱的。

互联网巨头中，消失的中年男人

如果把互联网用户分成男、女，青少年、中年、老年——性别和年龄段这两大类，会发现中国几大互联网平台，都各具特色。

先说性别，2015年的全球女性创业者大会上，马云说过一句话，阿里成功的第一要素是女人。怎么理解呢？当时，阿里政策研究室发布的一项数据显示，阿里电商平台销售额的7成是由女性消费者贡献的。

2015年，马云在全球女性创业者大会上

说女性撑起了阿里并不为过。此外，据极光大数据的调研， 2018年11月，天猫的63.6%的用户为女性，手机淘宝的54.2%的用户也为女性。

对比来看，京东则更像直男型互联网公司，58.3%的用户是男性，大都为青年男性。

再说年龄段，与阿里不相上下的腾讯，可以说一半的成功来自青少年。腾讯的主要收入是游戏。而近些年收入最高的一款游戏是王者荣耀。王者荣耀的绝大多数用户就是青少年。通过极光大数据可以发现，2017年5月，王者荣耀20-24岁用户占比超1/4，34岁以下的用户达到了92.8%。

老年人群体，一度充当了新晋的互联网巨头拼多多的排头兵、宣传队和播种机。比如，想必你一定听过家里长辈“叨叨”过拼多多。

QuestMobile在2018年8月的研究报告显示，拼多多在30岁以上的用户群体，人数占比要远高于其他电商平台。比如，41岁年龄段以上的用户占比达到13.9%，高于淘宝的2.5%、京东的4.3%。

虽然没有老年人的数据体现。但结合艾媒咨询2018年6月的研究报告，发现中国60岁以上网民购物类应用月活用户量的TOP5排名中，拼多多的占比为3.9%，排在淘宝、京东等老牌互联网企业之前。

图源：艾媒咨询

当时，拼多多六成的用户也是女性。由此可以推断，老年人，尤其是女性老年人在拼多多发展过程中发挥了较大作用。

这样一看，我们突然发现，最有钱的中年男人在主要的互联网购物消费平台消失不见了。

去哪里了？初步来看是在线下。我们主要以几个比较明显的个案来观察这个群体的消费特点。

中年男人，撑起白酒股5万亿市值？

第一个可能被提到的消费会是：白酒。

茅台，目前的市值为2.73万亿元，位列A股市值第一名。比第二名的宇宙行“工商银行”的1.85万亿市值还高出0.88万亿。白酒股“老二”为五粮液，目前市值为1.13万亿元，杀进了A股市值排名前五公司的档次。

整个A股20只白酒股市值合计5万亿元左右，刚好可以跟腾讯的港股市值（5.73万亿港元）掰一掰手腕。

中年人就是白酒的主体消费群体。前瞻产业研究院的《2018—2023年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示，白酒重度消费群体的年龄中，35-44岁的占比最高，达到30.7%，35-60岁的群体占比达到64%。

图源：前瞻产业研究院

他们可能是爱养生的半退休老干部、职场的成功人士，以及拼搏在一线城市的新中产和打工人。

茅台价格为3000元+/瓶，五粮液为1300元左右/瓶。据艾瑞的《2019年中国95后洞察报告》显示，一个95后每月的网购花销在3000元左右。相当于一个他们每月消耗一瓶茅台或者两瓶五粮液的花销，还不算上聚会、过节送礼等高消耗情况。

那么，为何独独是中年男人这个群体如此痴迷白酒呢？

胡润研究院的《2019中国酒类消费行为白皮书》说，白酒消费主要有四个场景，宴请、送礼、收藏、自饮，占比 分别是 40%、34%、23%、14%。

具体来说，一位北京茅台经销商的负责人，主要给小巴列举了两种情况：

1.社交场合喝白酒，本质喝的不是酒，喝的是一种对客人的尊重。

2.聚会 或者独酌喝白酒，痴迷的是酒精的麻醉感，是内心情感的寄托和释放。

据《2020年新中产白皮书》，70、60后的新中产大都存在子女教育焦虑、财富焦虑、职业焦虑、健康焦虑、赡养老人焦虑。这在中年男人群体中，具有一定的普遍性。

华为崛起背后，沉默的中年男人

直男们说，华为手机也是中年男人的“心头好”。

去年8月，“直男社区”虎扑上有一个高阅读量和高参与度的帖子，有人提问说：“华为手机是不是国内大多数中年人的首选”？并给出了青年、中年、老年三个选项。结果一千多人中，有62%的人都投向了中年这个选项。

图源：虎扑

有意思的是，中年以上的华为手机用户远远高于苹果和小米的用户。还是拿《2019中国网民智能手机购机用户画像分析》来看，华为手机中40岁及以上用户占比超过33%，高于小米的24.3%、苹果的21.4%。

华为手机用户画像呈现了金字塔状，19岁及以下的用户占比为16.9%、20-29岁为22.3%、30-39岁为27.3%，呈现出“年龄越大的群体，越吃香”的趋势。

从2020年的华为年报来看，以手机为代表的消费者业务，销售收入为4829亿元，收入占比为54.2%。也就是说，中年男人是整个华为的核心收入以及利润的重要来源。

为什么偏偏愿意买华为手机？小巴总结下来，有以下几个方面的原因：

1.中年男人的商务社交活动居多。早在2014年，华为凭借Mate系列手机最早凭借大屏、续航等优点，并打出“爵士人生”“似水流年”等吸引商务人士的口号，率先在商务手机赛道打响知名度，成为中年男人的主要选择。

2.2014年左右，国内几乎没什么高端品牌。BAT并没有如今的全球影响力，字节跳动、美团等企业还没崛起。华为手机突破了被苹果、三星垄断的高端手机市场，成为国产品牌崛起的亮点，进一步了激发人们的民族自豪感。

3.中年男人群体普遍关注时政。2018年11月，孟晚舟被加拿大政府扣押，此后华为受到美国持续性制裁和打压，大大扩大了华为品牌的国内知名度，并激发人们的爱国热情，很大程度促进了华为的增长。